"Man måste vara galen för verklig utveckling"
TOPREGAL fyller 15 år: en schwabisk lagringsexpert med startup-hjärta.
Intervju med verkställande direktör Jürgen Effner
15 år med TOPREGAL - vad är historien bakom det?
"Det är en ganska extraordinär historia. År 2009 kom vi på idén att sälja industrihyllor online lika enkelt som ett par skor. På den tiden var detta inte möjligt utan att behöva arbeta sig igenom ibland stora och förvirrande tabeller på onlinesajterna, och i många fall bara genom att förbereda en offert eller ett besök från en säljare. På den tiden tyckte alla att vi var galna och nästan ingen trodde att det skulle fungera. Utmaningen var också mycket stor, eftersom det är en komplex fråga. I vissa fall kan ett industriellt tunglastställ ha över 80 000 varianter, beroende på plats, belastning, gods, djup, höjd och belastning, och säkerhetskrav, föreskrifter, tester och till och med certifikat måste uppfyllas. Att digitalisera denna informationsmassa och i viss mån standardisera den var det första svåra steget. Det andra var att förbereda all denna information och alla dessa alternativ på ett sådant sätt att kunderna kunde göra ett köp online. Min idé här var att göra detta onlineköp enkelt, funktionellt och tydligt för kunderna, så att alla som ville utrusta sitt lager eller arbetsutrymme med kraftiga hyllor kunde göra det säkert och enkelt på sin dator. Nästa utmaning för oss var att erbjuda attraktiva leveranstider, som bara är några dagar för ett par nya skor. Här har vi satt nya standarder i branschen. Istället för de vanliga 6, 8 eller 12 veckorna var vår vision att leveransen skulle nå kunden inom en till tre dagar - och det för produkter som vanligtvis väger mer än ett ton. Men trots alla våra tvivel hade vi rätt instinkt och inom bara några veckor gick antalet beställningar genom taket. Vi var tvungna att bygga upp de nödvändiga strukturerna och processerna bit för bit, men fortfarande i full fart. Detta pågick i två år. Under denna tid finansierade vi oss uteslutande privat, eftersom ingen bank var beredd att engagera sig i denna riskabla verksamhet vid den tidpunkten. För många var det också obegripligt."
Fanns det inte en rädsla för att misslyckas eller bli avfärdad som galen?
"Jo, naturligtvis. Men om du är en entreprenör med en dröm och en vision som ingen annan förstår, kan du mycket väl bli betraktad som galen. Många innovativa, nya och banbrytande utvecklingar i historien blev ofta förlöjligade i början. Om du frågar 12 personer kommer 10 att säga att du är galen. Det har jag också fått höra. Och jag ska vara ärlig: för verklig utveckling måste man vara galen - och det är vi. Men efterfrågan på våra produkter och vår tillväxt visar att dessa galna idéer slår an en sträng och uppfyller företagens behov, och vi fyller ofta de luckor som entreprenörer med eget lager och logistik har."
Hur kommer ni på dessa galna idéer, vad är den avgörande faktorn i era visioner?
"Det har mycket att göra med processer som pågår i bakgrunden. Marknadsanalyser, forskning, branschkunskap och erfarenhet och framför allt ett öppet öga och ett öppet öra för att vara nära de människor som behöver våra lösningar och tjänster. Jag vill förstå marknaden och veta vad som behövs. Naturligtvis är jag en affärsman här och tittar mycket noga på marknadssituationen, konkurrensen, priser och villkor. Så det är inte lika riskabelt för mig som det verkar för utomstående. Det var samma sak med våra hallkontor, till exempel. Den allmänna meningen var: "Ingen köper det på nätet". Märkligt nog fungerar det väldigt bra för oss. Mycket har förändrats med den yngre generationen och den tid då säljare och inköpare träffades för en lång fika och bläddrade i tjocka kataloger är helt enkelt förbi för många. För att förbli stabila på marknaden tar vi sådana förändringar på allvar och fortsätter att utvecklas på ett framtidsorienterat sätt. Det är vår filosofi."
Är det inte svårt att generera tillräcklig försäljning med sådana nya tillvägagångssätt?
"Jo, det beror på hur man sätter sina priser och väljer sitt sortiment. Vi väljer vårt sortiment noggrant, testar mycket och behåller bara de artiklar som är mycket efterfrågade, så att lagernivåerna blir låga. När det gäller priset är vi oslagbara tack vare våra inköpskvantiteter och våra egna interna processer. Trots att vi erbjuder våra kunder priser som ofta ligger långt under våra konkurrenters, är vi fortfarande lönsamma. Vi är till och med mycket lönsamma. Under vår utveckling finns det en risk som vi aldrig har tagit - den att gå med röda siffror. Här är vi ganska konservativa. Vi har alltid bara agerat på ett sätt som varit möjligt för oss. Man kan säga att vi är ett konservativt schwabiskt företag med startup-karaktär. I den operativa verksamheten kan man se det som en blandning av klassisk företagsledning och start-up-mod. Jag har inte stött på detta i denna form hos något annat företag, varken i vår bransch eller utanför."
Men skulle det inte vara ännu mer effektivt att gå samman med andra företag för att snabbt få manöverutrymme?
"Inte för oss. Det har funnits många erbjudanden om sammanslagningar eller investerare och även konkurrenter som har kontaktat oss längs vägen. Men beroende var varken vår väg i det förflutna eller vår önskan för framtiden. Vi är självförsörjande och ägarledda, och det vill vi förbli så att vi kan fortsätta att arbeta helt enligt våra egna idéer och visioner. Det gäller även vårt sätt att behandla och stödja våra medarbetare och vår förmåga att fatta snabba beslut när det behövs. Det är det som gör oss unika."
Du nämnde just medarbetare, vad exakt menar du med att "hantera medarbetare", hur ser det ut?
"Vi arbetar på lika villkor och på ett smidigt sätt där det är möjligt. Konkret innebär det att vi även lyssnar på åsikter och förslag från de enskilda avdelningarna. För vem kan bättre reflektera över funktionaliteten på kontoret och lagret eller ute hos kunden än de som arbetar där varje dag eller har nära kontakt med våra kunder? Detta genererar ständigt nya idéer för produkter och förändringar i det befintliga sortimentet eller förslag för att optimera processer. Vi lyssnar, analyserar och om det är en bra idé så genomför vi den - så enkelt är det. Tidsramen är avgörande här. Ett exempel: Det tar oss bara några veckor från idén om en online-konfigurator till lanseringen av den första versionen för kunden på hemsidan. Det skulle vi inte kunna göra om vi var beroende av investerare eller företagspartners. Där är sådana beslutsprocesser och testkörningar ofta mycket mer tidskrävande och framstegen är därför långsammare. TOPREGALs USP:ar att vara snabb, effektiv och innovativ skulle då försvinna eller bli långsammare - och det ligger definitivt inte i vårt intresse. Just för att vi fortfarande är oberoende och fattar våra egna beslut är vi nu i den fördelaktiga positionen att vi kan ta risker. Och det är avgörande för utvecklingen."
Och TOPREGAL har utvecklats. Sortimentet omfattar nu mer än bara hyllor.
"Ja, absolut. Under de första 10 åren utökade vi vår expertis inom förvaring och tunga hyllor in i minsta detalj. I slutet av 2018 använde vi sedan vår erfarenhet - och lyssnade i stor utsträckning på våra kunders önskemål - för att börja inkludera kompletterande produkter. Även här var vi inte rädda för att inkludera produkter som, i likhet med bilar, inte är lätta att sälja online. Men idag säljer vi till och med gaffeltruckar online varje dag och levererar den nya elektriska gaffeltrucken till kunden inom några dagar - precis som våra hyllor. Det vi håller oss till är det vi kan - leverera lager- och kontorsutrustning och mycket mer snabbt och med hög kvalitet."
Hur har ni gjort för att bibehålla den höga kvaliteten?
"Vi har hittat vår egen stil, som inte bygger på att sälja dyra märkesvaror, utan snarare på att bygga upp våra egna varumärken, i likhet med vad som är vanligt bland lågpriskedjor. När vi är intresserade av en ny produkt eller ett nytt sortiment gräver vi djupt, analyserar och jämför med målet att hitta en högkvalitativ lösning som erbjuder det bästa för de flesta av våra kunder - även när det gäller priset. För det är en annan av våra USP: vi har inte hundra varianter, utan väljer istället en högkvalitativ lösning som är perfekt för 80 procent av våra kunder. Detta är kärnan i TOPREGALs filosofi: kvalitet istället för kvantitet. Detta har flera fördelar för kunderna. Genom vårt förval hjälper vi dem att genomföra sådana annars mycket tidskrävande urvalsprocesser mycket enklare och snabbare, samtidigt som vi säkerställer att de får god kvalitet som de kan lita på och, eftersom vi köper dessa produkter i mycket stora kvantiteter till motsvarande villkor, kan vi förmedla mycket rättvisa och gynnsamma priser. Detta återspeglas också i vår service, eftersom våra medarbetare känner till modellerna, kan ge mycket specifika råd om funktioner, vårt eget verkstadsteam kan utföra reparationer vid behov och vi är också snabbt tillgängliga om reservdelar behövs. För övrigt testar vi personligen alla produkter och för även en dialog med våra partners för att optimera dessa enheter. Vi vidareutvecklar också partnerprodukter som en del av vår egen varumärkesstrategi, tar till oss kundfeedback, implementerar den eller hittar ytterligare optimeringsalternativ själva med våra egna produktingenjörer. Det innebär att många produkter från SolidHub, wipeket, TecMaschin och SoloPort i denna design och teknik endast finns tillgängliga hos oss."
Var hittar ett företag som detta tid och resurser för att vidareutveckla sig när den dagliga verksamheten är så dynamisk och aktiv?
"Det beror på vår interna struktur. Gino Klatt, vår andra verkställande direktör, tar bara hand om den dagliga verksamheten, hanterar den och leder den, jag håller mig helt utanför den. Detsamma gäller för våra lagerplatser, försäljningen och hela administrationen av dessa. Överallt arbetar människor som jag litar på och som jag ger frihet att fatta beslut inom sitt område. På så sätt håller teamet min rygg fri för nya idéer och visioner. Men det betyder inte att jag håller mig utanför. Gino och jag har ett öppet öra för alla frågor och tar oss tid att prata med medarbetarna. Och jag lägger inte fram mina idéer på ett auktoritärt sätt, utan involverar alla i idé- och utvecklingsprocessen. På så sätt undviker vi långdragen strategisk planering som sedan misslyckas när det gäller det operativa genomförandet. Istället fascineras jag alltid av den stora mängden idéer och det praktiska sättet att tänka hos många medarbetare och hur snabbt en idé når sitt mål."
Är det ett slags framgångsrecept?
"Tja, alla idéer fungerar inte. Vi har en öppen felkultur och våra platta hierarkier innebär att om vi inser att något inte fungerar så kan vi snabbt vidta motåtgärder. Så är fallet med ungefär 2 av 10 idéer. Men istället för att fördela ansvar och skuld tar vi ett lösningsorienterat tillvägagångssätt. Och låt oss vara ärliga, alla som har gjort ett misstag är de som är mest irriterade över det. Varje banbrytande steg kan också gå fel. De lärdomar som dras är helt enkelt hårt förvärvade framgångar. Eftersom vi agerar och reagerar snabbt som företag orsakar dessa misslyckanden ingen ekonomisk skada. Och sedan finns det de 8 som fungerar, och erfarenheten visar att dessa utvecklingar går genom taket - och det räcker."
Efter 15 år som entreprenör, hur ser du på kraven på leverantörer som du? Vad har förändrats i branschen?
"Branschen för lager, logistik och kontorsmaterial och utrustning har förändrats dramatiskt, eller kanske är det mer lämpligt att säga att branschen just nu genomgår en stor omvandlingsfas. Det gäller förstås framför allt digitaliseringen. I synnerhet coronaperioden har lett till ett oförutsett uppsving här. Digitala processer och arbetsflöden var nödvändiga och jag tror att denna drivkraft nu kommer att fortsätta att påverka. För närvarande märks detta framför allt hos entreprenörsveteraner som har varit på marknaden i 40 till 50 år. Asiatiska företag är på stark frammarsch på vår europeiska marknad, och med helt andra affärsstrategier. Våra välbekanta affärsmodeller, som har fungerat bra i årtionden, håller på att rubbas. Detta är ytterligare ett skäl till att de som inte följer med sin tid inte längre kommer att vara framgångsrika på lång sikt. Försäljning kommer till exempel inte längre att fungera via personlig försäljning eller mässor i framtiden. Här krävs snabbare processer. Men många håller fortfarande fast vid detta."
Som den största leverantören av lagerutrustning som drivs helt online har du gått ifrån detta för många år sedan. Hur ser framtiden ut för TOPREGAL?
"Vi avslutade 2023 med en omsättning på 82 miljoner. Nu siktar vi på att nå 100 miljoner 2024. Det finns fortfarande många små justeringar som vi kan göra för att ytterligare öka vår effektivitet. Det gäller hela vår affärsmodell, men framför allt den fortsatta marknadspenetrationen. Även här har vi redan satt en ny kurs för 2023 med vår expansion i USA och nyligen öppnat vår sjätte anläggning. För övrigt är detta också en idé som många människor till en början tyckte att jag var galen för. Men jag har en vision: Jag vill inte gräva upp trädgårdar, det kan jag inte göra, men det jag verkligen tycker om är att gräva upp marknader. Och vad jag också verkligen tycker om är att arbeta med människor i alla åldrar. Vid 60 års ålder tillhör nästan alla mina medarbetare den yngre generationen. Och dessa människor har så mycket potential, så mycket engagemang och upptäckarglädje, det är verkligen fantastiskt. Och jag tror att det också är en stor del av ett företags framgång. Människor som helt enkelt vill göra skillnad, förändra saker, och företag som tillåter detta att hända och är beredda att utnyttja potentialen i alla åldersgrupper. Jag litar på mina medarbetare, låter dem arbeta självständigt och även fatta sina egna beslut, det är mycket viktigt och kommer att fortsätta att vara kursen för vår TOPREGAL-filosofi i framtiden."
Stort tack till Jürgen Effner för intervjun.